Nike in difficoltà: perde quote di mercato ma continua a guadagnare miliardi
Nike resta un gigante dello sportswear, ma perde quote di mercato e valore in Borsa. Dalla strategia post-pandemia alla crescita dei concorrenti.
Nike continua a essere uno dei colossi mondiali dello sportswear, ma da alcuni anni sta perdendo terreno. Nell’ultimo anno le azioni dell’azienda hanno perso oltre il 50% del loro valore, mentre negli ultimi cinque anni il calo supera il 75%. La situazione non è però quella di un’azienda in crisi finanziaria: Nike continua a produrre utili e ricavi molto elevati. Il problema riguarda soprattutto la perdita di quote di mercato, alcune scelte industriali sbagliate e la crescita di concorrenti come Adidas, On e Hoka.
Nike, gli errori dopo la pandemia
Una parte delle difficoltà nasce dalle decisioni prese durante la pandemia. Con John Donahoe, arrivato alla guida dell’azienda nel 2020, Nike aveva puntato molto sulle vendite online e sui canali diretti, riducendo invece la presenza nei negozi multimarca. La strategia aveva funzionato durante i lockdown, quando gli acquisti online erano cresciuti, ma con il ritorno nei negozi fisici si è rivelata meno efficace.
Lo spazio lasciato libero da Nike è stato occupato anche da altri marchi. Parallelamente, l’azienda ha continuato a investire soprattutto su modelli storici come Air Force 1 e Air Jordan, mentre alcuni concorrenti hanno intercettato meglio le nuove esigenze dei consumatori. Secondo un’analisi della società Bernstein, tra il 2020 e il 2025 la quota di mercato di Nike è scesa dal 27% al 16%.
Nike continua a guadagnare miliardi
Nonostante le difficoltà, Nike resta un gruppo molto solido dal punto di vista economico. Nell’ultimo bilancio, chiuso alla fine di maggio, i ricavi sono stati pari a 46,4 miliardi di dollari, mentre i profitti hanno raggiunto i 3,2 miliardi di dollari, in calo del 3%.
Per confronto, Adidas ha chiuso il 2025 con ricavi vicini ai 25 miliardi di euro. Il problema, quindi, non è la dimensione dell’azienda, ma la sua capacità di tornare a crescere in un mercato sempre più competitivo.
Sponsorizzazioni e comunicazione: Nike perde terreno anche fuori dai negozi
Le difficoltà riguardano anche il marketing e le sponsorizzazioni sportive, settori nei quali Nike ha costruito per anni una parte importante della propria forza. Kylian Mbappé ha deciso di non rinnovare il contratto con Nike e di passare a On, mentre Lamine Yamal aveva già lasciato il marchio nel 2024 per firmare con Adidas. Anche la comunicazione dell’azienda è stata criticata. Alcune campagne del 2026 hanno utilizzato messaggi più competitivi e meno inclusivi rispetto allo stile che aveva reso celebre Nike negli anni precedenti.
Elliott Hill prova a rilanciare Nike
Alla fine del 2024 il consiglio di amministrazione ha sostituito John Donahoe con Elliott Hill, manager che aveva lavorato per Nike per oltre trent’anni. Hill ha riportato l’attenzione sull’innovazione dei prodotti e su una maggiore presenza nei negozi multimarca, cercando di correggere alcune delle strategie precedenti. Finora, però, il valore delle azioni non ha mostrato un recupero significativo. Nike resta quindi un gigante del settore, ma deve riconquistare spazio in un mercato che negli ultimi anni è diventato molto più competitivo.