Panettoni 2025, la classifica che nessuno si aspettava: chi comanda sugli scaffali italiani
I nomi più venduti d’Italia, i colossi dietro le etichette dei supermercati e la sorprendente verità sul mercato natalizio.
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Il mercato del panettone è tutt’altro che statico. Nonostante la spinta crescente verso la produzione artigianale, i colossi industriali continuano a presidiare la grande distribuzione con volumi tali da renderli protagonisti assoluti delle festività natalizie. Per il 2025, le analisi di settore e i test pubblicati in questi mesi delineano un quadro chiaro: alcune aziende hanno consolidato il loro dominio, mentre altre stanno rafforzando il proprio peso anche grazie all’espansione internazionale.
Di seguito, una fotografia aggiornata al 2025 delle cinque marche più vendute e rilevanti in Italia, considerando visibilità sugli scaffali, volume produttivo e reputazione di mercato.
Bauli: il leader storico che non molla terreno
Bauli resta al primo posto, forte di una posizione costruita in decenni di investimenti in comunicazione, volumi produttivi e marchi storici nel portafoglio. È infatti proprietaria anche di brand iconici come Alemagna, Motta e Bistefani, aumentando così il controllo sugli scaffali durante le festività.
Maina: il gigante nascosto dietro anche alle private label
Maina non è soltanto il marchio che vediamo sugli scaffali: una parte consistente della sua produzione è destinata a private label, cioè panettoni venduti con il marchio dei supermercati. Questo la colloca tra le realtà con i volumi più alti in Italia, anzi al secondo posto nazionale nel settore delle ricorrenze, con oltre 120 milioni di euro di fatturato e presenza in più di 40 paesi.
Tre Marie: qualità e percezione premium che spingono le vendite
Tre Marie è uno dei brand che riesce ad attrarre una clientela più attenta alla qualità senza fuoriuscire dal mondo della GDO. L’azienda raccoglie valutazioni molto positive nei test consumer-oriented del 2024-2025, soprattutto per equilibrio tra gusto tradizionale e prezzo accessibile.
Paluani: resilienza commerciale e forte identità tradizionale
Paluani resta tra i marchi più acquistati nei supermercati italiani grazie a una percezione di prodotto tradizionale e familiare. Pur con una portata minore rispetto ai leader di settore, mantiene uno spazio rilevante nella GDO e nella fascia prezzo che va “dal quotidiano alla festa”.
Balocco: un player competitivo che presidia il mass-market
Balocco è diventato un marchio centrale nel settore dei dolci da ricorrenza, affiancando Bauli, Maina e Paluani nella classifica dei brand più scelti per il Natale. La sua forza è nella capacità di coprire un’offerta estesa, dal prodotto entry-level al premium da GDO.
Il mercato: meno canditi ma più panettone
La domanda di panettoni cresce, mentre cambia il gusto:
- meno canditi e uvette
- più varianti con cioccolato, creme e glassature
- maggiore attenzione agli ingredienti e alla filiera
Una dinamica in parte spinta dai panettoni artigianali, che stanno erodendo percentuali al segmento industriale.
Conferma di una tendenza chiara: l’italiano oggi è disposto a spendere un po’ di più per elevare l’esperienza del dolce natalizio, cercando qualità percepita e storytelling del prodotto.
Segmentazione territoriale: Nord sempre più premium
Nel Nord Italia e in Lombardia, dove la cultura del panettone è radicata culturalmente, cresce l’interesse per produzioni artigianali e pasticcerie storiche. Tuttavia, nei supermercati — inclusa l’area brianzola — la Top 5 resta perfettamente sovrapponibile a quella nazionale.
In sintesi: gli artigiani conquistano visibilità, ma i volumi veri restano in mano ai cinque big.