Settant’anni in un angolo dello schermo: così i loghi Rai hanno raccontato l’Italia

Ci sono marchi che identificano un’azienda e altri che, dopo decenni di permanenza nelle case, finiscono per identificare un pezzo di vita. Quello della Rai appartiene alla seconda categoria. È comparso accanto alle prime immagini televisive viste dagli italiani, ha accompagnato il Festival di Sanremo, i Mondiali di calcio, gli sceneggiati, le elezioni, i grandi varietà del sabato sera e perfino quelle lunghe notti nelle quali la televisione, prima di diventare un flusso senza interruzioni, semplicemente chiudeva.

Guardare in successione i loghi utilizzati dalla Rai significa quindi fare qualcosa di più curioso che sfogliare un vecchio manuale di grafica. Significa osservare come il servizio pubblico abbia voluto rappresentarsi mentre intorno cambiavano l’Italia, la televisione e il rapporto stesso degli spettatori con lo schermo: dalle geometrie severe degli anni Cinquanta alla coloratissima televisione degli anni Ottanta, dalla celebre farfalla del Duemila all'essenzialità dell'immagine attuale.

E tutto comincia da un nome fondamentale della grafica italiana: Erberto Carboni.

Prima della televisione c'era già il marchio Rai

La Rai televisiva nasce ufficialmente il 3 gennaio 1954, ma la sua identità grafica aveva cominciato a prendere forma qualche anno prima. Erberto Carboni, architetto, designer e pubblicitario parmense, iniziò infatti a collaborare con la Rai nel 1948 e nel 1949 realizzò un marchio composto dalle tre lettere dell'azienda, caratterizzate da forme squadrate e da un'impostazione modernissima per l'epoca. Nel 1953, alla vigilia dell'avvio delle trasmissioni televisive regolari, a quell'identità venne affiancato il celebre elemento “TV”.

Carboni, tuttavia, non disegnò semplicemente un logo. Contribuì a costruire il primo vero linguaggio visivo della televisione italiana, realizzando anche il monoscopio Rai e le storiche sigle di apertura e chiusura delle trasmissioni. Quella di apertura, accompagnata dalle note del Guglielmo Tell di Rossini, sarebbe rimasta nell'immaginario di generazioni di spettatori; quella di chiusura, sulle Armonie del pianeta Saturno di Roberto Lupi, appartiene invece a un mondo televisivo ormai scomparso, nel quale a un certo punto della notte i programmi terminavano davvero.

Non è un caso che, ancora nel 2024, celebrando i cento anni della radio e i settanta della televisione, la stessa Rai abbia richiamato proprio l'opera di Carboni, ricordandolo come autore dello storico marchio, del monoscopio e delle sigle che accompagnarono l'infanzia del servizio pubblico.

Quando i canali erano il Programma Nazionale, il Secondo Programma e la Terza Rete

Per molti anni non esistette neppure il problema di costruire tre marchi fortemente distinti come avverrà in seguito. La televisione italiana aveva iniziato con il Programma Nazionale, al quale nel 1961 si aggiunse il Secondo Programma; dopo la riforma della Rai del 1975, le denominazioni divennero Rete 1 e Rete 2, mentre nel dicembre del 1979 arrivò la terza rete.

Era una Rai completamente diversa da quella che conosciamo oggi. Il marchio aziendale aveva un peso enorme perché la concorrenza televisiva, per buona parte di quella storia, semplicemente non esisteva nelle forme che avrebbe assunto in seguito. Anche l'estetica era figlia di un mezzo percepito ancora come istituzione nazionale prima ancora che come industria dell'intrattenimento.

Poi arrivarono le televisioni commerciali, il colore conquistò definitivamente il piccolo schermo e gli anni Ottanta cambiarono tutto.

Gli anni Ottanta e la nascita di Rai Uno, Rai Due e Rai Tre

Il 3 ottobre 1983 segna una delle cesure più riconoscibili nella storia dell'immagine Rai. L'azienda adottò un nuovo marchio realizzato dallo studio grafico ARA di Cusano Milanino: l'identità severa legata alla lunga stagione precedente lasciò spazio a una grafica assai più vicina al gusto degli anni Ottanta.

Nello stesso periodo cambiò anche il modo di presentare le reti. Rete 1, Rete 2 e Rete 3 cedettero il passo alle denominazioni che sarebbero entrate profondamente nella memoria degli italiani: Rai Uno, Rai Due e Rai Tre. Non fu soltanto una questione lessicale. La televisione pubblica aveva ormai bisogno di dare a ciascuna rete una personalità più immediatamente riconoscibile, mentre dall'altra parte dello schermo cresceva la concorrenza dei network privati.

È probabilmente questa l'epoca che suscita oggi la nostalgia più forte. Rai Uno associata al blu, Rai Due al rosso, Rai Tre al verde: una distinzione cromatica che contribuiva a trasformare i canali in veri marchi autonomi. Le reti non erano più soltanto numeri all'interno di un'unica azienda, ma cominciavano a possedere una propria voce, un proprio pubblico e una propria atmosfera.

Per chi è cresciuto tra gli anni Ottanta e Novanta, quelle scritte sono legate a qualcosa che va ben oltre il graphic design. Sono il TG1 prima di cena, Fantastico, Domenica In, le partite della Nazionale, i cartoni animati del pomeriggio, Quelli che il calcio, Mi manda Lubrano, i programmi per ragazzi e un'idea di televisione generalista che riusciva ancora a mettere davanti allo stesso schermo una parte enorme del Paese.

Nel 1988 arriva il tricolore: la Rai cerca un simbolo più istituzionale

Il marchio aziendale cambiò nuovamente nel 1988. Il restyling intervenne sulla precedente soluzione grafica e introdusse uno degli elementi più immediatamente leggibili dell'identità nazionale: il tricolore, inserito nel logo Rai e poi modificato nella disposizione delle bande. La ricostruzione storica pubblicata dalla stessa azienda attribuisce questa fase al lavoro del grafico Giorgio Macchi.

È il logo che accompagnerà praticamente tutti gli anni Novanta, il decennio nel quale Rai e Fininvest, poi Mediaset, si contendono ogni sera milioni di telespettatori. E proprio per questo quella grafica continua a conservare una capacità evocativa particolare: basta rivederla in una vecchia registrazione VHS per essere trasportati immediatamente in un'altra televisione.

Nel frattempo, però, il mondo stava cambiando ancora. Arrivavano Internet, i canali satellitari, le pay TV e una frammentazione dell'offerta che avrebbe reso insufficiente l'immagine costruita per l'epoca della televisione analogica.

Il 2000 e quella farfalla che sembrava impossibile dimenticare

La vera rivoluzione grafica arrivò il 16 marzo 2000. Dopo quasi mezzo secolo di evoluzioni fondate principalmente sul nome Rai, comparve un simbolo completamente nuovo: la farfalla.

Il marchio, sviluppato nell'ambito del progetto di Area Strategic, era formato dall'incontro di due elementi geometrici che costruivano proprio la sagoma stilizzata di una farfalla. Era leggero, riconoscibile, decisamente figlio della stagione che stava cominciando e, soprattutto, permetteva alla Rai di costruire intorno a quel simbolo un'intera famiglia visiva.

La scelta può essere letta oggi quasi come una dichiarazione programmatica. La vecchia Rai monolitica stava diventando una galassia di canali, siti, piattaforme e servizi; serviva un'identità capace di funzionare non soltanto sul televisore del salotto, ma anche sui nuovi schermi che stavano cominciando ad affacciarsi nella vita quotidiana.

La farfalla sarebbe rimasta per dieci anni e ancora oggi è probabilmente uno dei loghi Rai più facilmente riconoscibili. Per una generazione intera è il logo della Rai, esattamente come quello degli anni Ottanta lo era stato per la precedente.

Nel 2010 scompare la farfalla e cambia anche Rai Uno

Il 18 maggio 2010 arriva un'altra svolta. La farfalla scompare e viene sostituita da un marchio quadrato progettato nell'ambito del lavoro di Frame by Frame. Anche le reti vengono uniformate alla nuova identità e accade qualcosa di apparentemente piccolo, ma simbolicamente enorme: dalle denominazioni grafiche Rai Uno, Rai Due e Rai Tre si passa definitivamente a Rai 1, Rai 2 e Rai 3.

La scelta dice molto sul cambiamento del linguaggio televisivo. “Rai Uno” aveva quasi il suono di un nome proprio, qualcosa che si poteva pronunciare come si pronunciava Canale 5; “Rai 1” è invece un marchio più asciutto, internazionale, facilmente utilizzabile su un telecomando, su uno smartphone o all'interno di un'interfaccia digitale.

È anche per questo che, a distanza di anni, la vecchia denominazione continua a esercitare una certa nostalgia. Dire “Rai Uno” significa evocare immediatamente un'epoca precisa della televisione italiana, mentre “Rai 1” appartiene pienamente all'età contemporanea.

Dal 2016 alla Rai di oggi: il quadrato diventa sistema

Il 12 settembre 2016 l'immagine delle reti viene nuovamente aggiornata. Rai 1, Rai 2, Rai 3 e Rai 4 adottano una nuova impostazione grafica e persino il posizionamento del marchio sullo schermo viene modificato, con il logo trasferito nella parte alta a sinistra. L'anno successivo l'operazione viene estesa e armonizzata ulteriormente con i canali tematici.

È la Rai dell'epoca di RaiPlay, del digitale terrestre, dell'alta definizione e dello streaming. Il logo deve essere leggibile su un televisore da cinquanta pollici ma anche sul display di un telefono; non può più vivere soltanto dentro una sigla televisiva, perché deve funzionare come icona, avatar, elemento di un'applicazione e firma di un contenuto che può essere visto molto tempo dopo la sua trasmissione.

Per questo la grafica contemporanea è inevitabilmente più semplice e modulare. Ha forse meno eccentricità delle identità del passato, ma risponde a esigenze completamente diverse.

E se un giorno tornasse “Rai Uno”?

È difficile immaginare un ritorno integrale alla grafica del passato: sarebbe contrario alla logica con cui oggi vengono progettate le identità dei grandi gruppi audiovisivi. Ma il fascino delle vecchie denominazioni dimostra qualcosa di interessante. Un logo televisivo può diventare memoria collettiva proprio perché viene visto migliaia di volte senza che quasi ce ne accorgiamo.

La Rai lo sa bene. Per le celebrazioni del 2024 dedicate ai cento anni della radio e ai settanta della televisione ha recuperato esplicitamente la propria storia visiva, fino a utilizzare i marchi storici in prodotti celebrativi e a richiamare l'opera di Erberto Carboni.

Forse, allora, la storia dei loghi Rai non parla soltanto di caratteri tipografici, quadrati, farfalle e numeri. Parla di un Paese che nel 1954 si fermava davanti alle vetrine dei negozi per vedere un televisore acceso e che oggi guarda la stessa Rai attraverso uno smartphone; di famiglie che aspettavano l'inizio delle trasmissioni e di spettatori che possono scegliere un programma in qualsiasi momento su RaiPlay.

In mezzo ci sono più di settant'anni di televisione italiana.

E, quasi sempre, in un angolo dello schermo c'era un logo Rai.

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